家居建材企业招商 你凭什么？

每年3月份，广东家居建材展会接连不断，各个品牌砸出重金在短短的几天时间内搭出豪华展厅，一夜之间又会夷为平地。是什么让如此多的品牌出手阔绰？大部分企业又是用什么来衡量参加展会是否成功？毫无疑问，大部分回答都是：招商；毕竟目前的市场还是渠道为王，这是个很现实的问题。3月19至21日，笔者来到广州衣柜展，一圈溜达下来后不禁感慨万千，一是在展会上又出现了很多新的品牌，二是仍有众多品牌搭台唱戏，你方唱罢我登台，当然每年毕现的国外舞女必不可少。在展会即将结束之际，笔者遇到了几位相识的衣柜企业负责人，当谈到招商数量时有人欢笑有人摇头，可见效果不一。
　　工欲善其事，先必利其器
　　其实谈到招商，大型展会只是其中一种方式，不管是网络招商，还是找中介企业招商，或是地区招商会招商，或是扫街招商，总会有人欢乐有人愁。有些品牌会在短短几年之内布局全国市场，且经销商质量优秀；有些品牌则经销商数量日渐萎缩，一年不如一年；也有企业每年招商数量不多，但质量上乘，稳定增长；还有些品牌每年招商数量不少，但成活率低得可怜，不仅浪费了财力物力人力更是毁坏了市场声誉。就上述的定制衣柜展会而言，在近年新品牌大量涌出，各个企业又舍得重金出手的今天，你如何才能招到更多经销商？你凭什么能招到不仅数量多，质量还上乘的经销商？表面看是广告有多多，展位有多大，位置有多好，节目多精彩，其实这只是表象，最关键的则是如何让有质量的潜在经销商进入你的展位；如何让更多有质量的潜在经销商进入你的展位；如何在这些潜在经销商进入你的展位后顺利束手就擒。所以家居建材品牌，笔者认为一年之中，或一段时间内，要想多招商招好商必须做足以下工作，否则只能是风光一时，口袋瘪瘪。
　　第一、要有良好的品牌包装。
　　任何一个找项目的潜在经销商，如果要进入家居建材行业，肯定会先了解行业内有哪些品牌，哪些品牌比较好，哪些品牌一般或比较差，所以品牌是这些找项目的潜在经销商最为关注的要点之一。对于招商的企业而言，在进行招商之前一定也必须要先对品牌进行包装，比如市场定位、品牌故事、品牌内涵、品牌特性、品牌荣誉、品牌知名度等，要让人在网上或其他媒介能够比较容易找到你，对你有初步了解，而且还要是好的方面的了解。不管你品牌有多大，但要往大里包装，这种包装不是虚假的和欺诈的，而是营销策略的运用。比如某衣柜品牌才成立几年，专卖店也就100家左右，销量不过小几千万，但参加某些网站的评选，接连2年都是十大品牌，和行业老大排在了一个系统里面；并且参加某些协会，又混了个主席单位或副会长、理事长之类的；还“获得”XX著名品牌、XX知名品牌等若干奖牌，挂满一墙，让人一看势头很大。
　　第二、要有做工细致，价位适中的产品和较多或有独特优势的产品系列。
　　产品是企业的核心，一个潜在经销商尤其是行业内的经销商在找品牌时会详细研究这个品牌的产品系列、产品做工、产品定价等细节。产品是吸引经销商的关键点，一个潜在经销商首先要看你有没有具有优势的产品和产品系列，因此企业需要有一支强大的研发团队来进行运作。另外产品做工需要注意细节，哪怕你的产品不是行业内数一数二的，但在你公司的展厅和经销商的专卖店中你必须把这些样品的细节做到位，这是展示给别人看的。对于价格，如果不是特别大的品牌或定位特别高的品牌则更需要讲究策略，不要求你所有的供货价都小于或等于市场行价，但不能过高或有自己的优势产品来支持，这样潜在经销商在了解价格后基本能判断自己在当地市场的竞争优劣势，有利于经销商加盟。
　　第三、要有一套有效的招商工具。
　　招商，说白了如果你是行业内知名的大品牌，那你就是在做营销，不用你费尽心力找经销商，会有更多想做你品牌的经销商找到你，你有着绝对的主动权；但如果你品牌一般或较弱，大多时候你是在做推销，即相对被动的请这些潜在经销商做你的品牌，要想让这些潜在经销商充分快速了解你的企业、品牌、产品、文化和其他优势你就必须要有一系列的展示工具，能让他们快速了解，或加快了解速度，如精美的产品画册、详尽的招商手册、整套的荣誉证书、专利证书、详细的企业介绍、精美且内容较为丰富的网站甚至Ipad展示工具等；最为重要的还要有一张投资分析表，利用表格将经销商的投入产出详细的表现出来，向他们描绘美好的前景。有了这些工具后就要根据潜在经销商最为关注的问题和常问问题等编写招商话术，话术必须简单明了，具有较强的总结力和说服力，让每个招商人员熟练背诵，做好模拟演练，并不断更新调整。
　　第四、要有培训有素的招商人员。
　　邓小平曾经说过：人是第一生产力；做好招商的关键在于人员，我们发现有些品牌广告很多，其他方面做得也不错，洽谈的潜在经销商数量也不少，但一直招商不理想，几年下来没有建设起自己的优势渠道网络；而有些新晋品牌可以说是一穷二白，但招商强劲，渠道发展很快，其实这归结于优秀招商人员对现有资源的运用。对于招商人员，企业需要进行系统的培训和管理，他们必须对本行业非常熟悉，除了熟悉自己的产品、渠道、价格体系、市场优势，还要对竞品的这些方面熟记于心，可以给潜在经销商做对比分析，在培训中企业要重点强调避免刻意吹捧自己的企业忽悠经销商加盟，一旦这些潜在经销商加盟后发现事实与招商人员所讲的对不上号时，会适得其反；另外对于招商人员还要加强工作方法、执行力等方面的培训，要让他们知道怎么做，并愿意坚持做下去，当然这也少不了物质和精神方面的激励，设计有效的激励政策，让其充满动力一路向前。
　　第五、要有亮点的招商政策。
　　招商政策也是吸引潜在经销商加盟的重要因素之一，尤其是客户锁定2-3个品牌在之间进行抉择时，一个有力的招商政策可以让其乖乖归顺。新经销商会着重计算加盟前期投入的成本，对于一些优质但实力不是很强的经销商来讲亮点的招商政策是必不可少的，在广大的三四线市场，更多潜在经销商还是很看重这一块，毕竟商人会更多的从利益点来考虑和出发。比如在各种招商会上，企业会经常提出O元加盟、三折上样甚至0元上样，或XX元/平米的装修补贴，XX元广告费用等一系列优惠的政策。作为企业都知道亮点的招商政策是给潜在经销商看的，但作为潜在经销商一方就需要注意了，千万不要被这些所谓的亮点政策过多吸引，因为有些企业和品牌在基础实力不足的情况下过于依靠这些优惠政策来吸引潜在经销商，当加盟后才发现更大的投入成本在后面。
　　第六、要有经典的标杆市场或成功案例。
　　招商也是讲故事或给希望，还是那句话当你的品牌很强大，或是某一特定点对潜在经销商的吸引力很大时他们可能会主动找到你，不需要你讲过多；但一但是你找到众多潜在经销商希望他们加盟时，相对要费很多口舌。在市场中我们会发现这样一种情况，当某个城市尤其是省会级别的城市做得非常好，这个城市周边的意向加盟商相对会多很多，如果你把一些意向加盟商带来参观考察这些店面，加盟的成功率也会高很多，这就是标杆市场的作用。
　　因此要想在某个区域布局，企业需要提前在这个市场打造一个标杆市场，而且是不遗余力的打造，当这个标杆市场做大做强的时候强大的虹吸效应就反应了出来，对于招商起着强大的作用。即使在其他区域，我们的招商人员也可以把这些案例一一将给潜在经销商听，推动他们尽快加盟。
　　第七、要有一系列帮扶体系。
　　对于招商我们经常说的是：扶上马，送一程；这里的帮扶体系就是”送一程”的内容。潜在经销商在加盟前除了考虑品牌、产品、前期投入外，更担心加盟后的生存及盈利问题，对于大部分经销商而言这是他们创业和扩大事业的开始，因此招商人员需要给与他们信心和希望，打消他们的后顾之忧。所以在招商政策设计的时候主导者就要把这些帮扶政策一一列出来，形成一个强大的帮扶体系，让他们感觉到不是自己一人在前端冲锋，而是后面有着一个强大的补给系统在支持着自己。如某橱柜品牌在招商政策中明确八大支持政策，包括新员工入职培训，老员工提升培训，四大节假日活动方案及促销品支持，开业支持等等。这些政策经过招商人员系统的讲出来让潜在经销商信心大增，甚至很多经销商就是奔着强大的后台帮扶加盟的，因为他们感觉会更有信心。
　　第八、要有明确的经销商盈利模式。
　　经销商加盟的目的是赚钱，这是很明确的。但经销商加盟后如何赚钱，则是企业要考虑的问题，一个负责的企业和品牌是帮助经销商赚钱，而且是让经销商持久的赚钱赚大钱，所以企业在招商之前必须要考虑和制定经销商的盈利模式，并在加盟成功后复制到这些新经销商身上。比如某家具品牌的主要盈利模式是做工程项目，店面只是一个展示的窗口，我们发现在他的一个新经销商加盟之后，厂家人员协助其梳理渠道关系，提供项目信息并协助报价选样打通关系等，在工程项目上给予了很多思路、方法、工具，帮助他的新经销商快速成长。另外广州某家具品牌，他的核心优势是设计软件，在新经销商加盟成功后他围绕着设计软件进行一系列的宣传、推广、营销运作等复制，帮着经销商建立起了一套独特的盈利方式，即盈利模式。
　　第九、要有一定的推广体系。
　　前面说过，潜在经销商加盟某个企业或品牌一般看重三个方面，品牌、产品、营销手法，这其中的两个方面都和推广体系有关系。好品牌是推广出来的，即使是再小的品牌也要经过一些列的包装后加强推广；另外品牌推广本身就是营销手法的一部分，只是表现形式不一样；有些企业可能说我没有太多的资金，我做不起央视，我没有一年几百万的推广费用，这都没有关系，我们可以利用网络，可以做事件营销，可以策划出以小博大的推广模式。总之要让潜在经销商能够看到我们的品牌信息和招商信息，或能够较容易的引导他们看到。要知道这些潜在经销商想加盟一个品牌之前都会进行前期了解的，可能是在当地市场考察，也可能在周边市场考察，更多的是在网络进行了解，所以网络推广应当多做，将免费的收费的结合到一起。除了网络推广，各种展会推广、杂志推广等也都是不错的选择。
　　第十、要有强大的数据库资源。
　　招商的关键是找到潜在的经销商，这是任何品牌都不能逾越的鸿沟，因此企业方需要积累更多的潜在经销商资料，然后根据这些资料进行跟进效果会好很多。资料来源的方式很多，有的品牌通过网络等媒体推广，吸引客户注册资料或直接拨打企业电话；有的品牌则利用较多的业务人员实施人海战术进行扫街；有的品牌利用参加各种展会收集客户资料；有的品牌通过收集本行业或相近行业的经销商名单进行短信、电话跟踪；有的品牌通过第三方中介机构收集信息或直接操刀招商；还有的品牌通过老经销商、卖场招商部介绍等方式找到经销商；总之，方法很多，我们可以多方下手，也可以重点做某一渠道。在几次展会上，笔者了解到凡是招商相对成功的，都是前期积累了一定的意向客户，然后邀约到展会现场了解签约，完全靠现场拦截的签约客户数量很少，因为到现场的客户都是带着一定的意向品牌来的，很难在短短一两天内确定新品牌。
　　第十一、要有比较大的工厂，即硬件设施要好。
　　大的工厂、漂亮的展厅和过硬的硬件设施是可遇而不可求的，这要根据企业自身的实际状况，有了这些条件对招商能起到很好的促进作用，毕竟这是实力的体现，把潜在经销商带到这里实际考察一番胜过我们的千言万语。如果没有这些方面的优势，则需要做到小而精悍，给人专业、严谨和朝气蓬勃、蒸蒸日上的印象，甚至用语言来阐述我们的宏伟蓝图，弥补不足，传递信心。
　　第十二、要有有效的招商方式。
　　有了上述的准备后，剩下的就是利用何种方式来招商的问题了。在家居建材行业中，常见的有大型展会招商、区域型展会招商、面谈招商、企业参观招商、标杆市场观摩招商等多种形式，每种形式都有着不同的特点，企业和品牌可以根据自身的优势来选择。
　　把握原则，质量最重要
　　最后笔者要强调的是，招商的企业或品牌千万不能为了招商而招商，更不能饥不择食，对于招进的新经销商必须严加把关，保证质量，这样才可以保证成活率和市场的良性发展。
　　第一、招商前根据企业、品牌、市场、行业的状况制定招商标准和条件，必须设置一定的门槛。
　　第二、对于销售人员在制定任务和考核时要适度，否则及容易引起滥竽充数的现象，为了避免这种现象有必要安排招商人员先服务一年后再转交。
　　招商重要，养商更重要
　　招商完毕之后就是养商问题了，尤其是对于新进经销商必须要加倍呵护，扶上马送一程，帮助经销商走上正轨后再任其拼搏！