当家居建材业遇上互联网 品牌进入全新时代

互联网的快速发展创造了一个又一个传奇与神话，同时改变了大多数人的消费习惯和几乎各种行业的传统营销模式，仿佛在突然之间让企业和品牌进入到了一个全新时代。家居建材行业同样面临着互联网所带来的种种机遇与挑战，曾几何时各大卖场在周一至周五门庭冷落人烟稀少，又曾几何时TATA在木门行业异军突起，”曲亿团”助力曲美美名远扬，不仅获得了骄人的业绩，还成为了业内人的经典案例，美乐乐更是独占鳌头创造了销售奇迹，这些都源于一个快速发展的事物——互联网。
　　随着互联网时代的到来家居建材行业竞争加剧，在涌现出更多的营销手法与商机的同时也暗含着衰退的风险，尤其是对发展中和后起品牌而言用得好可以说是一个弯道超车的机会，用不好则一步慢步步慢，失去了竞争的机会。互联网最大的特点在于其快速传递、无孔不入但相对又成本低廉，不受时间、空间的限制，正是这些独特的功能无论在品牌信息传播、客户与商家沟通、消费者购买渠道还是资源整合等方面都在改变着家居建材的传统渠道，加剧了上述各项功能进展的速度，有些则逐步代替了传统渠道的各项功能，这就导致抓住互联网资源与机遇的家居建材企业可以在短期内迅速实现产品、价格、渠道、促销等方面与消费者的对接，即节约了大量成本，又达到了品牌宣传和产出销量的目的。
　　当家居建材业遇上互联网 品牌进入全新时代
　　到底互联网对家居建材传统渠道的影响有多大？通过2013年双11的天猫商城促销大战我们可以略见端倪，根据网络上得到的数据，属于家居建材范畴的罗莱家纺、富安娜、林氏木业在店铺交易排名中均以过亿的销量挤进前10，我们再想一想，在中国市场又有多少这个行业的品牌一年销量也不过几千万呢？记得在2013年11月初，某家居建材卖场巨头的招商部给笔者打来电话，邀请笔者及公司总经理参加其在总部的发布会，据说其内容为家居建材行业集体向消费者宣誓在这个连锁卖场中的销售价格低于“双十一”网络销售价的10%，而且其最高层领导亲自出席，这在平时是不多见的，由于笔者所在的行业为定制行业，基本没有网络销售所以痛快的答应。挂了电话笔者开始回味这个电话的内容并联想到传统家居建材卖场抵制“双十一”的局面，当时笔者就想这个会议很难开成，因为很简单，除了定制行业少有网络商城或即使有也主要为品牌展示外，大部分成品形式的家居建材品牌几乎都在大力运作这一块，在没有店租等一系列实体成本的情况下网络价格肯定是低得不能再低，尤其的在“双十一”这个促销关口更是一次价格大战，当时距离“双十一”已经仅仅6、7天的时间，该准备的都已经准备好了，这时再宣布卖场价格低于网络价格10个点怎么可能达到？各个厂家虽然不敢公然抵制，但总会找借口推脱，果然没到一天的时间笔者再次接到招商部电话，以时间短没有准备好为理由推迟召开，最后不了了之。后来笔者在网络上又看到十几家家居建材连锁卖场联合抵制天猫网络商城的新闻报道，不禁感慨互联网的发展对传统渠道已经形成巨大的威胁，但站在家居建材企业角度来看的确又是一件好事，毕竟互联网给企业带来了新的竞争机会，也可以在一定范围上摆脱对传统渠道的依赖。
　　笔者认为，互联网带给家居建材企业的商机应集中体现在两个方面：即品牌产品等信息的传递与沟通，和直接销售的渠道。这两个方面对于任何家居建材企业都应引起极强的重视，并大力发展，如不重视则可能会落入温水煮青蛙的悲惨下场。
　　品牌产品等信息的传递与沟通，是形成消费者购买的前在条件。这个方面是指，家居建材企业不建设网络商城，不去直接贩卖，而是将互联网作为传输的工具，把品牌、企业、产品、价格、促销、公关等大量的信息不断传播与推广，尤其是形成点对点的有效推广，直接送到前在消费者面前，让消费者充分了解到企业的各种信息，形成企业的竞争优势。像我们日常的百度推广（百度推广中又包含百度竞价排名、百度网盟、百度地标、百度问答等多种形式）、门户网站推广、各种论坛推广、软文推广、QQ推广、微博推广、微信推广、独立网站推广、视频推广、电子杂志、其他搜索引擎推广等，这些推广基本上都属于信息的的传递与沟通。这种网络推广相对于传统推广来讲具有价格、空间、时间等多种优势，而且是无孔不入，尤其在智能手机这种移动端发展迅速的今天，和PC端形成强大的互补，消费者几乎无处可逃。信息的快速传递与沟通，打造了线上推广线下成交的局势，线下的专卖店成了展厅的功能，其吸引客户成交的作用大大降低。信息当然有好也有坏，对于良性信息企业肯定是大力推广，但对于恶性信息企业则需处处提防，运用多种手段进行品牌防卫，如今年3.15网络和微信流传的“多家企业水龙头被爆铅超标”事件，前几年“达芬奇家具造假”、“安信地板甲醛超标”事件等负面信息的大量传播即使没有使企业倒闭也是伤痕累累。
　　互联网直接销售渠道的形成，开创出一条全新渠道。上述互联网信息的传递，使大多消费者直接锁定品牌或进入小区、独立门店、酒店等现场直接购买，导购家居建材卖场人流稀少或其他非锁定品牌门店没有客户，形成近几年卖场冷淡的局面；可怕的是网上销售渠道的直接形成，则更是使行业内单独依靠专卖店销售的企业逐步受到更大的冲击，网络销售成为大势所趋。天猫商城、京东商城等网络卖场的逐步强大，吸引众多家居建材企业“开店直销”，网络商城依靠其商城信誉和更加低廉的价格、快速的物流招揽了众多终端客户。我们不难发现，以往在网络上开店销售的家居建材基本为中小品牌和新进品牌，但现在很多一线品牌如东鹏瓷砖、圣象地板、箭牌卫浴、科勒卫浴、欧派橱柜等也尝试着这个全新的模式，虽然目前不是以走量为主，但始终会逐步强大分得更大的蛋糕。在家居建材这个大行业中，单值较大的细分行业、定制行业和以体验为主的行业走网络商城销售会相对较慢，可单值较小和无需复杂体验的家纺行业、成品家具等行业则网络销售发展迅速，如上述案例中的罗莱家纺、富安娜和林氏木业等。现在家居建材行业的很多人都在谈网络，谈趋势，都明白网络营销目前可以不作为渠道重点但是不能不做，现在不做以后想做都没有机会。尤其随着微信的发展和微信平台的完善，微展示、微下单、微支付等一系列销售流程的出现，使网络直接销售似乎变得越来越成为消费者消费的重心。以往线下渠道完善的企业开网络商城，会因为价格体系冲击、跨区域销售等原因受到经销商的集体抵制，但通过产品线细分、渠道共享、利益捆绑等多种措施的规范线下经销商也乐得其成。多个品牌众多现象足以证明网络商城的“直销”模式势不可挡，这条渠道早晚会占据半壁江山，因此也就不难理解当年阿里巴巴马云敢于和万达王健林的亿元赌局了。
　　互联网发展迅速，家居建材行业随着房地产的发展也是势不可挡，形式多样的网络营销模式和家居建材的结合呈现出新的竞争格局，不仅越来越多的家居建材企业在互联网上砸下重金，传统渠道卖场也在尝试这条新路，如红星美凯龙全力打造星易家，居然之家在打造居然在线，欧亚达在打造欧乐汇，虽然道路会比较艰难，但光明的势头还是让人充满信心。
　　孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。当家居建材行业遇上互联网，亦然！