建材家居市場嚴峻 賣場陷入“無促銷無銷售”怪圈

市場內轉悠著購買建材的顧客屈指可數，市場馬路邊擺攤的裝修工三三兩兩。3月1日，雖然正值周末，但北京市京昌回龍觀建材城內的人流量稀少，一些沒生意的商戶老板坐在門口晒太陽，不時打著瞌睡。
　　上述場景恰好印証了近日剛出爐的今年1月份全國建材家居景氣指數（以下簡稱BHI）。1月BHI為86.92，同比、環比均下降10多個百分點，賣場銷售額更是環比下降逾30%。
　　業內專家表示，建材家居賣場眼下不景氣和春節效應有關，但不可否認的是，目前行業賣場已陷入“無促銷無銷售”的怪圈，坐地收租的賣場已無法維持。建材家居賣場要想“景氣”起來，必須放棄價格戰，創新價值營銷。
　　今年市場很嚴峻
　　“春節效應更強一點，建材家居賣場提前休假了，做裝修的也少。”談及1月份BHI，中國建材流通協會常務副會長秦佔學分析指出，根據市場規律，近一兩個月，景氣指數肯定還好不了多少。“主要看同比，如果差的很多，意味著今年對於建材家居市場影響較大。”
　　BHI，由商務部流通司、中國建材流通協會共同發布，代表著建材家居終端賣場的景氣度指數，被稱為行業風向標。其從全國各指定的集中採集點採集4萬家建材家居商戶的相關數據編制而成，反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向，同時與國家房地產開發景氣指數對比，可反映出房地產剛性需求的強弱。
　　查看1月份BHI數據，值得一提的是，經理人信心指數較上月環比大幅上漲37.07點，可見建材家居市場對即將到來的裝修潮充滿期待。“現在生意不好，就看3月到11月旺季賣得怎麼樣了。”京昌回龍觀建材城一位銷售油漆涂料的老板表示。
　　但據秦佔學預測，今年建材家居市場表現還很嚴峻，原因在於房地產市場目前有預期下降的苗頭，全年可能表現為波峰波谷運動。“總體表現感覺不會比去年好。”
　　銷售怪圈待打破
　　啥時搞促銷？消費者光顧建材家居賣場時，經常問及這一問題。賣場也常依靠促銷打折活動吸引人流。
　　但這一招在業內人士看來，逐漸不再管用。
　　“隻要一不搞促銷了，建材家居賣場裡就比較冷清，一搞促銷，看著人山人海。但促銷的效果越來越弱，剛開始大家很新鮮，老搞老搞，慢慢就不行了。”秦佔學表示，目前建材家居賣場已陷入“無促銷無銷售”怪圈。
　　長期關注建材家居行業的一森正隆全程商業運營機構副總經理馮振邦曾公開表示，家居賣場從一開始便沿用家電行業管理和營銷模式的老路，從總裁簽售到團購，從拼購到返現、打折、優惠?，從價格戰到優惠戰，還是“老一套”，早已不被行業發展所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發、科技創新，已經成為時下核心的營銷模式。這正是目前家居行業面臨危機，也是無法自拔的必然結果。
　　必須轉向“價值戰”
　　縱觀近兩年國內建材家居賣場情況，一方面是愈演愈烈的倒閉潮，如美國第二大建材零售商家得寶關閉其在中國的7家家居建材零售店面，另一方面，一些賣場仍在拓展領地。比如，最新消息稱，從今年3月開始，紅星美凱龍陝西寶雞商場招商工作將陸續啟動，其山東菏澤店約於今年6月正式開工建設。
　　“一線城市大型建材家居市場基本上快飽和，往三四線城市發展，很迅猛。”中國建材市場網負責人孫紅興認為，賣場倒閉潮出現，和市場飽和與否並無直接關系，而跟經營有關系。賣場經營得不好，商家四散，經營得好，市場拓展力度可能會越來越大，這和商場、商家操作有關系。目前最典型的營銷形式是“組聯盟”：商場帶動商家，商家搞活動，商場給予支持，一起把人流量帶動起來，共同賺錢。
　　專家分析稱，由於建材家居業十多年的快速發展擴張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場已無法維持，行業要獲得有序和持續發展，必須放棄打“價格戰”，轉而選擇“價值戰”，唯一出路在於轉型升級。
　　如何轉型？怎麼打贏“價值戰”？成為擺在建材家居賣場面前急需破解的難題。
　　記者從消息人士處獲悉，工信部等部門正在研究推廣建材電子商務工作，由此可見創新營銷方式的重要性。產品創新、綠色建材、建材家居文化推銷等新內容均被認為是新方法。
　　在陝西家具協會秘書長李玉林看來，家居產業要走出困局，必須樹立品牌影響力，必須靠生產技術、產品質量和售后服務，堅持對質量不斷更新，對產品設計進行創新，對功能不斷完善，創造出新的價值。