家居建材行业“触电”还是“绝缘”？

2012年，万达的董事长王建林和马云打了一个赌，如果十年之后的电子商务占到中国零售市场50%的份额，将付一个亿给马云。谁也无法确定到底谁是这个赌局最后的赢家，但可以确切知道的是，传统企业如果再不发展电子商务，一定是输家。电子商务对传统行业的冲击远远大于我们的想像，也超出我们认为的速度。对于家居行业来说，明天的卖场又会是怎样的一个情形?
　　家居电商是未来的趋势
　　在美国，除了亚马逊和下面排名第九位和第十位的电商平台是纯互联网公司创立的，中间从第二位到第八位都是传统的商业企业，这和中国有很大的区别。2013年，苏宁易购打破了以天猫、京东为主的纯互联网公司的局面，让我们看到了传统企业向电子商务企业的成功转型。
　　电子商务是大势所趋。据预测，2015年的时候，中国将成为全球最大的网购市场，市场规模将达到2.4万亿;在2020年的时候，预计会比现在增长3倍，传统企业再不出手就晚了。家居电商是未来的趋势，尽管家居电商的起步比较晚，但是空间很大。
　　2010年之后，越来越多的传统品牌开始进入到电商的这个行业，包括了全友、居然之家、红星美凯龙这些卖场，不少传统的家居品牌开始做电商的尝试。家居行业原来有一个默默无闻的品牌，叫林氏木业，现在却成了互联网家居的第一品牌，在淘宝连续五年销售第一，2013年双十一的全网销售达到了1.6亿。
　　林氏木业的成功来自于三个方面：第一个是先发优势，2007年的时候，林氏木业就开始创店，当时淘宝还没有做家居的店;第二个方面是电商的运营，林氏木业的团队是完全按照电子商务的特性组建的，他们一方面组织工厂的产品，一方面有一个小型的电子商务团队在网络上进行运营和推广，运营推广完全按照符合网民消费者行为习惯的方式来进行，做视频营销、做微博、做论坛，现在也做微信。
　　另一个是美乐乐，它是一个借助网络机会新兴崛起的家居平台。开始的时候也是依托淘宝进行公司的初创，后来逐渐地从淘宝脱离，开展自己的商城，把自己的平台从一个家具的小品类，扩大到现在家居卖场的局面。美乐乐采取O2O模式经营，把线上的流量和线下的体验、线下的成交、服务结合起来，从2011年开始，到现在已经建立了262家体验馆，现在几乎是每个月销售额都超过一个亿。
　　线上、线下融合是关键
　　但接触电子商务不是一件简单的事情，对于传统企业而言电子商务是很有杀伤力的，如果做得不好，是会被电伤的。李宁公司就是一个例子，2008年的时候，李宁开始正式在淘宝上开店，当年效果不错，实现了两亿的销售，这两亿的销售对李宁库存的释放有一定的帮助，但是后面的结果并不快乐观。由于缺乏长期的电子商务战略规划，李宁在线上进行销售的时候，造成了线上线下渠道的严重冲突，这种冲突导致李宁公司2012年线下渠道遭遇到毁灭性的影响，很多店被关停。
　　家居企业在考虑做电子商务的时候，也担心会发生李宁这样的情况。因为线上和线下商业模式成了巨大的利益冲突，而且这种冲突是不可调和的，所以未来家居进行电商的时候，整个行业都将面临渠道冲突如何解决的问题。
　　对此，有些传统家居品牌在进入电商的时候，解决渠道冲突往往会采取两个策略：一个是品牌区隔，另一个是产品区隔。曲美家具集团就是这么做的，曲美在淘宝建立了自己的官方商城，同时建立了一个名为曲妙的品牌，曲美和曲秒都利用电商的发展当中，设置产品的区隔，在线上卖的东西和线下卖的东西是不一样的。同时他们也做了品牌的区隔，这样让别人知道，线上卖的东西实际上是曲妙，曲妙的产品在线下是不经销的。另外，曲美家具集团也很好地利用了协同，解决曲秒的服务问题，把线上的流量和线下的体验结合起来，在它产品中间选择一些线上、线下同价销售的产品，把客户从网上带到了线下，同时也给线下的体验店带去了客户，而不造成对线下业务的冲击。
　　家居电商未来能否成功的关键，就是要解决两个问题：一个是渠道冲突问题，一个是电商能力问题。当解决了渠道冲突问题，企业就不会伤及原来的商业利益和原来的商业模型;解决了电商能力问题，企业就能够用符合网络消费者行为、网络市场营销的手段等方式建立把产品卖给用户的能力。家居行业线上、线下融合即O2O模式，将是家居行业进行电商的必然选择和必然路径。线下的体验店将会成为很多的家居线上销售的体验场所，以及物流配送、售后服务的场所，而线上的商城将会为家居行业的销售带来更多的客户，将会让更多的家居销售的企业能够和客户之间的距离大大缩短，从而实现用户沟通的便捷性。
　　要么电子商务，要么无商可务
　　尽管家居电商的起步比较晚，但传统企业具备了纯粹的网络品牌不具备的优势，就是产品优势、品牌优势和用户服务优势。传统家居企业，一旦进入到电商行业以后会具备后发优势。据调查，2012年的双11数据中，销售前24名的品牌中间，有11个是传统品牌，比例不到50%。但从2013年双11的数据可以看到家具销售前15名的品牌有8个是传统品牌，建材的前15名品牌有11个是传统品牌。传统企业在电商上明显有后来居上之势。
　　过去家居企业在做电商之前都觉得电子商务很难，因为有几个致命的制约：支付问题、物流问题、体验问题。现在这三个制约消除之后，电商的比较优势逐渐凸显：第一个比较优势是无库存限制;第二个比较优势是有更广泛的用户接触渠道;第三个比较优势是有更高的利润和更低的成本。电商能帮助传统企业实现更好地去接触客户，获得更高利润跟低成本，以及实现对库存限制的的解脱。
　　比尔·盖茨说过一句话：21世纪要么电子商务，要么无商可务。谁也无法确认，当这些企业选择做电商还是不做电商的时候，未来的十年或十年之后，他们会是面临一个怎样的世界。但接触电子商务不是一件简单的事情。总结以往成功经验，给传统企业做电子商务提出一些建议：
　　第一，电商是战略，非管理层意志非一把手工程很难成功。如果没有战略性的计划，就会造成双线的冲突，给原来的渠道带来严重的损伤，李宁就是活生生的例子。
　　第二，电商的核心在于商，电子是手段，商务才是核心。电商要解决两个问题：一是产品端;二是客户端。做电商的时候并不是简单把线下的生意直接复制到线上，而是在产品、流程和系统上要按照网络营销的特质，按照网民消费者行为重新再造。红星美凯龙花2个亿资金打造的线上卖场平台星易家，半年的交易额只有4万元就是这个原因。
　　第三，电商做的是系统。当你看到一个企业做电子商务成功的时候，只看到前台10%的东西，但是真正核心、真正有价值的就是在后面的90%，包括业务流程、绩效、沟通、决策、客户关系的管理系统、数据分析系统、人力资源、财务、供应链等等。网站背后的服务体系不是一朝一夕可以建成的，需要投入大量的资金、人力和时间。
　　第四，做电商是知识立行于行业，先人后事，因人成事。要学会利用专业机构，专业的团队来协助。
　　第五，省钱不省人。电子商务是有门槛的，一个人的产值相当于一百万销售额。以韩都衣舍为例，它的销售额是10亿，但团队达到了1200人;苏宁易购人员的配置也是2万人对200亿的销售。要有专门做产品的产品经理，有专门做网络分销的分销经理，还需要经常进行营销活动，要有营销的执行专员，要有仓储管理人员，要有技术人员，要有美工设计，要有售前客服，同时还要有售后客服。
　　虽然电商轰轰烈烈，渗入传统家居建材渠道，似乎未来有更大的发展空间，但目前，线下渠道仍然是家居建材企业的主要销售通路。建众智业就是扎根在家居建材行业的营销咨询公司。与其他咨询和培训公司不同，建众智业以实战为原则，敢对结果负责，不仅是搭建一套体系，更是用样板市场来落地，致力于实现家居建材行业的系统化、规范化和国际化。
　　建众智业的咨询师每个月有20天以上在市场一线，凭着不怕苦不怕累，敢肯硬骨头的精神，短短五、六年时间，建众便在行业内异军突起，树立了口碑。
　　在家居建材行业，广州建众企业管理咨询有限公司(简称“建众”)首席咨询师、首席培训师侯定文是个备受争议的人物。作为咨询公司创始人，她不热衷与咨询界交流，整天泡在企业里，冲在营销第一线;她不认可甲方乙方的说法，哪家企业有这样的想法，她转身就走;她的讲课常常座无虚席，对企业问题的见解更是一针见血。有人认为她好，有人认为她太傲气，也有人认为她与现实格格不入，不管别人怎么说，她都无所谓——坚持做自己。
　　侯定文是四川人，大学法律系毕业，分配到法院工作两个多月便辞职下海了，然后在家电(行情专区)行业浸淫9年，从最基层的业务员到统管系统培训、营销管理工作。2009年创立建众，志向成为家居建材行业营销咨询、实效培训和全案推广的首选品牌。创业之初，侯定文就有一个梦想，打造一家咨询界的标杆公司，真正被企业所接受认同，甚至改变他们对咨询业的认知。
　　她一直在思考，未来的咨询模式一定是真正能帮助企业改善绩效和经营。为了这个梦想，她不怕苦和累，不怕啃硬骨头，敢做样板市场。这在行业里面屈指可数。正是这样，短短五、六年时间，建众便在行业内树立了口碑，年营业额突破千万，令业界震惊。
　　扎根家居建材行业
　　建众能够在行业迅速树立口碑，一个很重要的原因是精准定位，专注一个行业，专做家居建材行业的营销咨询。不像有些咨询公司充当万能钥匙，今天做地产咨询，明天做汽车(行情专区)咨询，后天又做其他咨询，行业太泛必然分散精力。另一方面，建众的团队都是自己培养，买保险(行情专区)、签合同，不像其他咨询公司搞合伙制。侯定文认为，合伙制就像大包工头搞分包，自己抽10到20个点，再分包出去，对方不想做了，再包给其他人。这经常导致项目搁浅，企业不满意，最后回不了款。
　　建众立志打造成一家非常纯粹的非常专业的智业公司。侯定文规定了三不准，不准给回扣，不准公关，不准陪客户吃饭喝酒，违反规定的杀无赦。建众强调的是实战，以业绩说话，以持续帮扶客户产生绩效为原则。建众的企业文化里有很重要的一条，那就是崇拜专业，尊重专业。正是这种专业实战的精神，让家居建材行业认识建众，接受建众，尊重建众。
　　侯定文自己的专业能力很强，做事一板一眼，跟客户见面常常直接点出对方的问题所在，然后支招该怎么做，立马让对方刮目相看。这种专业能力来自于先锋、科龙的工作经历，以及常年沉浸在市场一线、服务众多客户的经验总结，另外她通过自己公司的经营，对经营管理的很多深层和细节问题看得越来越透了。
　　为了训练自己以及咨询团队家居建材设计方面的能力，侯定文经常带着自己的团队去世界各地，跟顶级家居设计师交流。回来跟客户交谈的时候，对方能够明显感觉出她的视野和对设计的理解超出一般水平，她甚至对企业产品怎么搭配，产品结构尺寸是否合理，都能给予指导，客户自然产生信赖。咨询卖的是无形产品，客户的信赖和敬佩通常能够带来的合作单值的增大。
　　建众每一个月都会做家居建材行业的市场分析，陶瓷、地板、家具、卫浴、窗帘等市场哪些地区还有发展空间?哪几个品牌做得好?这些品牌在某个区域有多少销售人员?她都掌握得一清二楚。因为对行业太熟悉了，面对一个新客户时，根本不需要市场调研，只需要对企业做基本摸底。这就是深入一个行业所带来的好处。大多数咨询公司跟企业合作时，通常要先进行市场调研，在她看来，恰恰是因为自身对市场不熟悉。
　　在外界看来，建众的终端能力很强，前端的销售数据很直观，从一百万增长到两百万的确刺激人的神经。但事实上，建众厉害的地方是整个营销系统，包括营销的组织架构、团队薪酬、机制、管理、流程等等。侯定文自己总结创立了一套营销管理工具，目前已经注册，享有知识产权保护。通过这套管理工具，能够针对具体的客户给出整体方案，打通市场，直接提升销量和效益。
　　深入企业做执行
　　一流方案配上三流执行，不如三流方案配上一流执行。在侯定文看来，甲乙双方合作，很重要一点不是乙方提供方案，而是乙方如何结合甲方实际情况，协助它监督执行方案。方案本身是其次的东西，甲方自己有很多好方案，尤其是大一点的企业，员工素质都不差，但为什么方案没有落定，不是员工不行，而是中国大部分企业的老板都有根深蒂固的帝王思想，认为自己是这一片天地的皇帝，你们都要听我指挥，而且只看到员工缺点，看不到优点。企业本身有造血系统，但没有被激活，这是一个很普遍的现象。
　　建众强调执行，给客户方案时候，同时会分解方案，方案分成甲乙方共用的一个完整的项目绩效管理表，管理表里面将每一个项目的执行细节列得清清楚楚，阶段绩效是什么，该由谁承担责任，哪方做不好罚多少，哪些需要甲方乙方都受罚等等，这样就把甲乙双方捆绑为一体，为一个共同的目标去努力。建众一般还是项目的主导方，负责项目总监和统筹，当然，主导的是项目本身，甲方其他模块不会碰。侯定文认为，如果对一个好的项目没有主导权，就很难做，基本上就死掉了。很多咨询公司一进企业就死掉，就是他们把自己当乙方，方案得不到很好的执行。
　　敢做样板市场
　　在家居建材行业，建众是不多的敢对结果负责，敢做样板市场的咨询公司。侯定文的信心来自哪里?家居建材行业的大部分老板操作方式太粗放，前几年家居建材很好赚，经销商的好日子过多了，很多人虽然白手起家，但一下发财了，没有经历痛苦的市场历练。2008年的时候，家居建材行业还没有人做大型促销，让人难以想象。侯定文是家电行业出来的，经过家电行业非常精细化的竞争洗礼，得到了强化训练。比如认识到每一个行业不同阶段有不同的竞争核心，第一个阶段是产品，第二个阶段是渠道，第三个阶段是品牌，到最后是企业的系统文化、系统运营机制。
　　“我把几个细节做透了就能有很大成效。”她表示，我们敢做样板市场，就是因为坚信自己比别人更专业一点点。销售真正要做到很高的的水准，对人的情商和智商的同步发展要求极高。每个阶段一种方式做久了市场就会有一个免疫性，你对每个节点会发生什么心里要有谱，经常进行战略调整，掌握了趋势，做企业就容易多了。侯定文坚信，永远站在客户的角度做营销，永远会得到更多的收益。举个例子，别人可能想办法圈客户的钱，搞团队营销，她专心维护好老客户。一个经销商，一个品牌，可以精心投入资源持续服务几年，就是为了客户的业绩持续增长。比如博德已经服务了5年，罗马利奥已经服务了6年，曲美家具、德国玛堡壁纸都已经服务了3年，而且还在持续服务。在今天的市场，精准化和细节化服务，一定能带来更大的增长。
　　整个智业咨询界，面临一个共同的问题——价值不好衡量，企业不愿意为无形的东西买单。侯定文觉得做好以下三点就能够改变客户的态度。第一让客户信任，第二自己的专业细节，第三要跟客户测算预期值。举个例子，建众帮某卫浴品牌谈合作，侯定文告诉对方在现有状态不变的情况下采用建众的这套模式，营业额可以平均提升50%。假设平均每个店每月销售额30万，可以增加15万，达到45万，全国300家店加入的话，可以增加多少营业额呢?1000家店加入的话又是多少呢?单店增长的可行性，完全可以通过做样板店来考证。侯定文对对方说，实际上你一分钱也没给我，是我在市场上帮你多赚的部分中拿了一小部分，你应该心怀感恩。她就是这样的方法跟客户谈合作，从创业到现在，没有一个客户敢说建众是乙方，都觉得是事业伙伴。