在2003年到2013年这十年间，变换的不只是家居风格，还有建材市场。不管是产品本身的技术革新，还是建材行业的渠道革命，又或者是诸如整体厨房这样的生活方式变迁，都在抒写品牌沉浮的同时，见证着这个行业的发展，并悄然美化着我们的生活。
综述
陶瓷行业大洗牌代理商变身求存
回望过去十年，广州建材行业的风云变幻中最令人印象深刻的，无疑是欧派引领的厨房革命，直接将我们从传统的灶台时代带入了现代化的厨房生活。瓷砖行业的技术革命，则引发了十年里最大的行业洗牌。华丽的鹰牌在高端市场黯淡离场，与之相伴的是东鹏、新中源以及金舵等品牌的崛起。由于国家对楼市的宏观调控和市场萎缩，使得传统的建材销售渠道面临前所未有的冲击，为了求新求存，不少代理商或经销商的身份发生了巨大转变：从曾经的下游渠道直接跻身直属销售分公司，甚至被吸纳为厂家股东。但能够发生成功转变的经销商其实只是少数，有的经销商则彻底退出了舞台，另有一些经销商则在寻求像靓家居一样的品牌化出路。
不过，对于消费者而言，一切的转变似乎都是美好生活的发轫，因为竞争所带来的技术革命，让产品环保标准和质量都越来越好。与此同时，也让我们的建材产品变得更加丰富和个性化，高端进口建材的集体进驻，使得更高品质的家居生活也变得不再遥远。
变迁
革命1
整体厨房从简单的橱柜组合演变为人性化、智能化的生活载体
整体厨房的概念，今日已经深入人心，但其实它的出现仅仅是短短十余年的时间，但是它的出现却掀起了一场厨房革命。在此之前，厨房的装修或许就是砌一个灶台和洗涤池，然后再买一台抽油烟机、几件厨房电器。但如今，整体厨房俨然已经是家装的标配，而且成了现代家居的代名词。
说到厨房革命，就不得不提到姚良松--也就是欧派橱柜的创始人。1994年初夏的一天，姚良松与家人慕名去丽江花园看楼。丽江花园是一家粤港合资企业开发的楼盘，在样品房风格、社区文化的打造等方面都引入不少在当时的国内看来是新鲜的元素。参观厨房的时候，姚良松的妹妹对着时尚新潮的橱柜感叹了一句：“好漂亮的橱柜！要是我们有钱买一套就好了！”没想到这句看似不经意的话到了姚良松耳里却成为了一把开启财富之门的钥匙。丽江花园的参观之旅让他有了一个想法，那就是投资者卖的并不只是住房本身，而且还在推广一种现代生活方式。带着这种想法的他坐言起行，立即组织人手进行项目调研，很快便组建起了广州欧派橱柜企业有限公司。
让姚良松没想到的是，当时大众对橱柜的认可度并不高。“既然大众没有橱柜的消费观，那就为他们创造一个！”自此，姚良松将自己的重点从推销橱柜转变为推广现代化厨房的理念，并提出“厨房革命”的口号，呼吁大众让厨房摆脱传统的面貌，以多功能、整体规划的新姿态满足追求生活品味的现代人。短短数年之后，整体橱柜便星火燎原，而欧派也成了中国整体厨房的潮流引领者。在欧派之后，欧琳、海尔、韩丽、金牌等品牌也陆续进入整体橱柜行业，并逐渐形成一个整体厨房的产业。
在欧派广州分公司的总经理刘朝晖看来，在过去的十年，除了整体厨房掀起的厨房革命，其实整体厨房本身也在不断的发生变革。“早期的整体厨房就是将橱柜、抽油烟机、燃气灶具、消毒柜、冰箱、微波炉、各式挂件等这些厨房用具和厨房电器进行系统搭配，在当时来说已经是一种新型厨房形式了。然而现在的整体厨房，还必须有设计师将橱柜、厨具和各种厨用家电按其形状、尺寸及业主使用要求进行合理布局、搭配。要让厨房的这些用具符合家庭成员的身高、色彩喜好、烹饪习惯和不同厨房的空间结构，它不再是简单统一的系统搭配。”
刘朝晖说，整体厨房的演变不仅表现在产品由单纯的组合橱柜向科学合理的、更人性化的设计转变。同时，产品的功能也朝多样化、智能化发展。以欧派为代表的一线品牌引进了国外最先进的生产设备和制造配件，极大地提升了整体厨房的质量和工艺水准，材料和产品的环保标准也越来越高。除此之外，国家相关部门也制定了相关行业标准，对整体厨房产业不断进行规范和整合，使整体厨房不仅仅在功能上满足了消费者的需求，更使其成为了一种生活方式的载体和标志。
未来的整体厨房将逐渐实现厨电的高度一体化，厨房电器、厨房用具与整体橱柜将会有机协调成一体。此外，厨电系统本身也将不断升级、完善，整体厨房的各个部件高度有机融合成为一个科学的厨房解决系统。那时，厨房将从传统的功能性橱柜变成开放式享受型家居空间，集烹饪、娱乐、休闲、交流于一体。
革命2
陶瓷技术频繁变革，“洗”出那些没有抢占市场先机的品牌
“2年一小变，5年一大变。”广州新中源销售公司总经理邱济文，如此评价陶瓷行业过去十年的变迁轨迹。回望2003年广州陶瓷行业的格局，鹰牌陶瓷是当仁不让的老大哥。这个于1999年2月8日在新加坡上市的陶瓷品牌，曾因是我国第一家在新加坡上市的乡镇企业而备受瞩目。不过，伴随着2006年乐家集团整体收购鹰牌控股有限公司旗下的鹰牌卫浴项目，鹰牌身上渐渐有了“美人迟暮”的悲怆意味。在业内人士看来，鹰牌身上的光环是被陶瓷行业频繁上演的技术革命一点点剥落的。
邱济文回忆说，2003年的陶瓷行业正处在超微粉的时代。所谓超微粉是玻化砖的一个系列，通过电脑随机布料制坯，经过高温高压煅烧与表面抛光而成，现在市面上已经几乎见不到了。然而，三年之后的2006年，瓷砖业却快速进入超洁亮时代。超洁亮的出现可谓行业里的一次革命性技术突破，因为超洁亮技术不仅增强了砖体表面的光泽度，还大大提高了瓷砖的防污性能。2007年到2008年，抛光砖仿石时代正式来临。进入2010年，仿石时代又开始向3D喷墨时代前进。新型的3D喷墨打印技术可以在瓷砖上喷出各种立体的图形，甚至可以喷出一张人脸。到了2013年，各大陶瓷企业则在微晶石市场上展开了混战厮杀。而所谓微晶石，虽然依然是以瓷砖为坯底，但经过喷墨打印之后，又另外覆上一层微晶面，看起来花色和润度都要更胜一筹。对于消费而言，一个显而易见的变化是早期的瓷砖纹理简单，但如今的瓷砖不仅风格多样，图案也更加丰富和具有个性化。
在这一系列技术名词的背后，主要是布料系统的革新，而每一次革新就意味着一次设备的革新。业内人士分析称，这种技术的快速革新，引发了陶瓷企业的大洗牌。一些小的陶瓷企业要么倒闭，要么被挤向内地的二三线甚至三四线市场。鹰牌陶瓷正是因为对技术革新的反应不够及时，最终慢慢沉寂下来的。相反的，诸如新中源陶瓷这样的后起之秀，则从频繁的技术革命中尝到了甜头。作为超洁亮技术和微晶技术的引领者，在短短的十年间新中源从一个出口转内销的非知名品牌，成了广州陶瓷市场三强中的老二，生产规模也在快速增大：早期只有两个工厂，十几条生产线，如今已经增设到10个基地，生产线更是多达100多条。在邱济文看来，激烈的市场竞争推动了瓷砖制造技术的革新，同时也推动了陶瓷产品的日益丰富化和个性化。谁能够把握技术变革的先进，谁就获得了抢占市场的先机。
革命3
渠道日益扁平化，强化建材产品价格优势及服务水平
建材行业作为一个同质化竞争激烈的行业，加上近年来大量精装房的出现对行业造成的挤压，使得整个行业的竞争日趋激烈。传统的建材销售渠道也在发生巨大的变革。从2003年前后开始，渠道扁平化就成为地板、涂料、瓷砖和木门等建材门类的营销主旋律。
新中源的广州销售公司的总经理邱济文说，建材行业之所以出现这种变化，是因为市场趋于饱和之后，地板和瓷砖等生产企业感到渠道受阻。在这样的背景下，有的厂家开始“杀大户”，经销商开始小型化、碎片化。扁平化后，品牌的通路可能从四级经销变为三级，即从生产厂家-市级一批-县级二批-乡镇三批-村级零售，变成生产厂家-县级一批-乡镇二批-村级零售。每一次市场通路扁平化，都有可能带来销售额连续三年30%以上的增长，这就是扁平化的诱惑，也是渠道红利对企业的贡献。另一方面，渠道的扁平化还使得生产厂家更加接近终端，让终端销售变为可能。而因为通路很短，通路控制力更强，厂家的意志能够比较好地得到贯彻。
在邱济文看来，广州作为一级城市，并不意味着没有受到渠道扁平化的影响。以新中源和东鹏等为代表的陶瓷品牌，以大自然为代表的地板品牌，都开始由传统的代理分销转变为与厂家一起联营或者直营。曾经的总代理或者经销商，摇身一变成了广州销售公司的负责人。少数优秀的经销商甚至被厂家调整为股东，经销商的角色转变为分公司。
邱济文说，直营的优势在于让厂家可以统一协调、统一标准。企业以利润最大化为目标，最大限度地减少销售层级的分销渠道，一方面可以与经销商的关系更加紧密，二来可以通过这种方式留住好的经销商，三来可以提高对市场的应变能力，更有效地掌控市场。更为重要的一点是，可以通过缩减渠道来保证企业和销售商的利润，并让产品拥有更多的价格优势，从而提高产品的综合竞争力。由于渠道和经营模式上的变革，企业在服务水平方面也有了提升。卖家市场向买家市场这一转变，让消费者变成了“上帝”，企业想要争取更好的收益，就不得不在服务方面下功夫。比如，以前是不提供送货服务或只送货到楼下的，现在一些直营的品牌商就会直接送货到家门口，并且提供免费量尺寸的服务，一步一步臻于细致、完善。
转变1
众多进口品牌布局广州建材产品呈现高端化
王卫东，曾是大自然地板的广州经销商，如今已经变身为大自然家居(广州)营销中心总经理。在他的记忆里，前几年广州地板市场一直是国有品牌的天下，甚少有原装进口地板的踪迹。虽然柏丽、韵庭等进口地板品牌也曾经在广州市场上活跃了一阵，但总体而言进口高端地板市场还是一片沉寂。但2012年这种局面发生了很大的转变，众多进口建材品牌开始布局广州市场，大自然布局高端市场的战略也在同期显露真容。
2012年3月，大自然宣布已成功并购高端实木品牌--木香居，并将之作为大自然旗下的一个顶级品牌。该品牌主要以进口实木为原料，产品品类将涵盖实木地板系列、实木楼梯、实木整体家具三大系列。其中，实木地板为原生态纯手工工艺制造，板长2.4米-4.8米，均采用100年以上树龄的原木制作，非常尊贵和稀有。同年7月，大自然原装进口地板专卖店在番禺吉盛伟邦建材馆试营业，旗下代理了德国科诺、丹麦雍客、葡萄牙阿默林等9个国家的11个国际顶级木地板品牌，其中德国科诺为全球销量第一的强化地板品牌，阿默林是全球最大的软木地板生厂商，雍客则是全球首个地热实木地板生产商。其实，在大自然之前，广州的地板市场就已经有瑞典的柏丽、奥地利的威兹帕克、比利时的快易店等。而在大自然之后，欧洲原装进口地板LA K也正式进驻广州。无独有偶，2012年8月，东鹏陶瓷业对外宣布，将开始代理意大利高端仿古砖品牌REX，并在一线城市建立20个“特殊”的进口东鹏门店。
王卫东告诉记者，受各种客观因素的影响，整个国产地板行业增长艰难，但进口地板的增长却高达50%。因此，即使在市场总体下跌的环境下，高端和低端两极的市场还是相对平稳的，转入经营较为高端的进口品牌不失为避险的选择，可以大大提高企业的生存能力。另一方面，由于当下的地板市场是一个细分市场，高端进口地板在设计和个性化方面的优势，可以吸引通过吸引各种小众消费最终形成大众消费。
转变2
摆脱自身困境，代理商转做品牌卖场
曾育周，在广州家居建材行业是一个传奇。他26岁才开始涉足建材行业，27岁时就摸索出一套在广州市场走陶瓷品牌总代理路线的营销模式，成立了创成公司，争取到东鹏陶瓷广州市的总代理资格。从品牌策划、市场推广、网络拓展等方面着手，让东鹏销量提升惊人。而随着名气的提升，他手头代理的品牌也越来越多。在两年多的时间里形成了“南创成、北华耐”格局，在全国建陶销售行业名列前茅。
不过，曾育周感觉单一建材产品的代理，一旦厂家收回代理权，代理商什么都没有了，他希望突破代理的瓶颈。2001年，国内建材市场开始变化，各种建材超市，如百安居、欧倍德、好美家等，都纷纷在国内的大城市布点，势头迅猛。曾育周在反复思考、论证后，决定在自己最辉煌时大胆转型，开广州的第一家本土建材超市。只用了几个月时间，他的靓家居第一家店就在黄埔大道员村开张了。
“创建初期，代理商都觉得我们是疯子，低廉的店铺租金时代，加上火爆的建材市场，经销商根本不愁卖，很多品牌不愿意进入靓家居，认为这种模式走不通。最惨的是员工不理解。当时南创很赚钱，但转做建材超市，日子却越来越惨淡。当时的骨干差不多都走了，他们觉得公司没有前途了。”靓家居副总经理郑巍然回忆说，从代理商转而做品牌卖场，使得2002年的靓家居陷入了低谷，2003年又遭到了百安居的围剿，一直到2005年才借助“小区推广”杀出了一条生路，并从此踏上了快速发展之路。
“我们当时决定从做代理转向做自己的品牌卖场，还有一个重要的原因，就是发现了代理本身的困境。厂家政策制约非常大，做得不好，第二年不给你代理了。做得好，厂家就加任务或者通过发展分销商或者干脆开分公司来瓦解代理商的市场。做来做去，感觉是在帮别人养孩子，那还不如把自己的孩子养好养大。”郑巍然所言的代理商是“帮别人养孩子”，其实俨然已经成了不少代理商心中的痛。因此，对于广州建材行业众多的代理商而言，曾育周是一个传奇，同时也代表着一种出路。由于临近原产地，价格的透明化以及竞争的白热化，再加上品牌为了实现增长不断扩充产品线，使得经销商和代理商的日子越发难熬。因此，在曾育周之后，宜安居也是在做类似从代理商向品牌卖场转化的尝试。
“消费者也许不知道靓家居里面卖哪些牌子的瓷砖，但是肯定知道靓家居。”在郑巍然看来，品牌化建材超市与渠道商最大的区别就是，渠道商是本地活异地死。品牌化建材超市可以跨区域异地经营，而且不受厂家的限制，在厂家面前有更多的话语权，对厂家议价和博弈的能力更强。
大事记
2003年 渠道扁平化成为建材行业大势，传统建材渠道迎来变革时代。
2006年 陶瓷业快速进入超洁亮时代，解决了传统瓷砖容易渗色的问题，新中源崛起。
2006年 乐家集团整体收购鹰牌控股有限公司旗下的鹰牌卫浴，鹰牌巨星光环掉落。
2007年 抛光砖进入仿石时代。
2010年 瓷砖进入3D喷墨时代。
2012年 大自然推出高端实木品牌，木香居，并打造了进口地板专卖店，拉开了建材高端化的序幕。
2013年 瓷砖步入微晶石时代。
